Arbetet med platsvarumärket Skövde tog fart hösten 2020. En varumärkesplattform togs fram med kärnvärdena Connect, Explore och Enjoy. Under de första åren fokuserade Skövde på att bygga struktur, förankra plattformen, utveckla verktyg, aktivera fler aktörer och följa upp genom mätningar. Arbetet har genomförts enligt konstens alla regler och många delar, såsom plattform, mål, målgrupper, organisation och uppföljning är på plats. Men vad i allt som gjorts fungerade bra? Vilka delar tog platsen närmare målsättningarna? Och vad kunde utvecklas? För att ta reda på vad som kunde ta platsvarumärket Skövde till nästa nivå behövdes en genomlysning av arbetet för att se hur platsvarumärkesarbetet kunde utvecklas och bryta ny mark.
”Vi kände att det var klokt att stanna upp efter några år och ta reda på vad som är nästa steg” säger Malin Sandegren.
Varför en genomlysning?
De flesta platser som arbetat med sitt varumärke i några år står förr eller senare inför samma fråga: nu har vi gjort allt det här men vet vi egentligen vad som fungerar? Att fortsätta investera tid och resurser utan att stanna upp och utvärdera kan riskera att man gör ineffektiva insatser eller till och med leder arbetet i fel riktning. En genomlysning samlar lärdomarna från det som redan gjorts, skiljer det som ger effekt från det som inte gör det och skapar ett gemensamt avstamp för nästa steg. För en plats som vill växa vidare är det skillnaden mellan att göra mer och att göra rätt.
Placebrander fick uppdraget av Skövde kommun att genomföra en genomlysning av platsvarumärkesarbetet vilket innebar att samla lärdomarna från det som gjorts sedan 2020, skapa samsyn kring riktningen framåt och ta fram rekommendationer för hur arbetet kan formas vidare.
Projektet startade med att samla insikter från befintlig dokumentation samt genomföra djupintervjuer. I mätningar och intervjuer visade det sig att den externa bilden fortfarande är relativt svag, att ägarskap och mandat upplevs otydliga och att kopplingen mellan platsutveckling och kommunikation inte alltid är självklar. Den samlade insikten blev att Skövde befann sig i ett läge där grunden var lagd, men där nästa steg behövde tydligare prioritering, starkare platsstyrning och en tätare koppling mellan det som skapas på platsen och det som berättas om den. Man behövde också tydliggöra hur Skövdes platsvarumärke ska förhålla sig till det arbete som görs på Skaraborgsnivå.
Genomförandet
Placebrander gjorde en genomlysning av det samlade platsvarumärkesarbetet; plattform, mål, målgrupper, mätningar, organisation och implementeringsverktyg, baserat på befintliga rapporter, styrdokument och statistik. Till detta lade vi egen research och intervjuer med personer som på olika sätt varit involverade i arbetet, samt insikter från vår trendrapport Platsinsikter 2026. Utifrån genomlysningen formulerade vi en bakgrund, problembild och behovsbild samt rekommendationer för det fortsatta arbetet. Resultatet presenterades för styrgruppen och låg sedan till grund för en workshop där vi tillsammans med ett engagerat gäng platsutvecklare från Skövde landade formuleringar som ska ligga till grund för samsyn kring prioriteringar och vad som behöver göras framåt.
Leverans
Slutleveransen är en rapport som samlar lärdomarna från varje del av genomlysningen, Placebranders rekommendationer och en sammanställning från workshopen.
Rekommendationerna landade i sex spår:
- Lokal förankring och ambassadörer
- En tydligt definierad önskad position
- Breddad innebörd av plattformen
- Förenklade mål och målgrupper
- Platsstyrning och varumärkeshierarki
- Sist men inte minst att hitta balansen mellan platsutveckling och platsmarknadsföring.
Workshopen pekade på att arbetet med platsvarumärket behöver gå från samsyn till prioritering, från idé till genomförande och från ett internt arbete till ett brett gemensamt ägande. Ett skifte där fler aktörer i kommun, näringsliv och civilsamhälle behöver kroka arm.
Värdet av en genomlysning
Skövde hade redan en bra bild av sitt platsvarumärkesarbete men ville säkerställa att det även var den objektiva bilden av arbetet. Genomlysningen gav Skövde en faktabaserad bild av vad som fungerat, vilket blev ett bra underlag för att skapa samsyn i organisationen kring riktningen och en konkret prioriteringslista att agera utifrån. Det är värdet av att stanna upp, lära sig av det som gjorts och istället för att göra ännu mer saker, fokusera på att göra rätt saker.
