Storstad i byformat – “Oslo, is it even a city?”
Vad händer när en stad väljer att tona ner tempot och skruva upp närvaron? I en tid där städer tävlar om att bli mest innovativa, snabbast växande och mest spektakulära, går Oslo åt motsatt håll. Med humor, självdistans och ett ödmjukt tilltal positionerar de sig som det autentiska alternativet. Platskampanjen ”Is it even a city?” utmanar bilden av vad en storstad ska vara och öppnar upp för något mer mänskligt.
Istället för att sälja in klassiska storstadskvaliteter som puls, höjd och tempo, lockar Oslo med något annat. Här får det enkla och lättillgängliga ta plats. En storstad med bykänsla.
En viral fullträff med glimten i ögat
Berättaren i filmen – 31-åriga Halfdan – klagar över att Oslo är ”för lättillgängligt”. Han skämtar om att Munchs Skriet”inte direkt är Mona Lisa”, och suckar över att man kan gå genom hela stan på 30 minuter. Samtidigt promenerar han genom ett lugnt stadsliv, utan köer, folkmassor eller selfie-turister i sikte. Platsen har “för få köer och för mycket lugn”. Det som låter som kritik blir i själva verket en varm hyllning till staden.
Här kan du ta spårvagnen till jobbet på morgonen och vandra i skogen på eftermiddagen. Fjorden ligger bara några steg från operahuset, och livet rullar på i ett tempo som gör att du faktiskt hinner känna efter.
Ett platsnarrativ som ligger rätt i tiden
Kampanjen har inte bara skapat rubriker, viral spridning och ökat resandet till den norska huvudstaden. Den är också ett tecken på ett skifte i hur vi pratar om platser. Och kanske framför allt hur vi vill uppleva dem. När andra destinationer lockar med fart, erbjuder Oslo något som känns mer som ett mjukt vinylknaster.
Fler och fler resenärer vänder sig bort från de upptrampade stråken och söker upplevelser som inte är designade för turister. De söker upplevelser som är autentiska och imperfekta.
Det här är inte första gången vi ser den här trenden. Redan 2018 lanserade Wien en kampanj med uppmaningen: ”Enjoy Vienna. Not #Vienna”. Den uppmanade turister att lägga bort telefonen och upptäcka stadens kvarter istället för de mest instagrammade sevärdheterna.
Att ”life-see” istället för att ”sightsee”
Oslo bjuder in till att inte bara titta på staden, utan att känna in den. Det lyfter begreppet ”life-seeing”, som en motståndsrörelse till sightseeing – att se livet som det är, mitt i vardagen.
Begreppet är inte helt nytt. Den österrikiska resebloggaren och PR-strategen Elena Paschinger lanserade uttrycket ”life-seeing instead of sightseeing” redan 2015 i sin bok The Creative Traveler’s Handbook.
Hon menar att även vardagliga aktiviteter som att handla mat, åka pendeltåg eller hänga i lokala parker kan bli gripande reseupplevelser. Speciellt i andra kulturer.
”Jag har alltid undvikt turistfällor och sökt mig till där livet faktiskt pågår”, säger Elena Paschinger.