Destinationer som läkande upplevelser: Visit Sweden visar vägen

När Sverige skrivs ut på recept blir det mer än en kampanj - The Swedish Prescription är ett tecken i tiden.

I slutet av september lanserade Visit Sweden Sverige som det första landet i världen på recept. Konceptet The Swedish Prescription påminner om något vi svenskar redan känner till: rörelse på recept. Det tog inte lång tid förrän kampanjen syntes överallt, särskilt för oss som rör oss i platsvärlden. Succén stannade inte där, kampanjen spreds snabbt långt utanför den svenska platsbubblan och delades flitigt även av helt vanliga svenskar.

Att skriva ut Sverige på recept var både underhållande och smart. Filmen har glimten i ögat hela vägen, men bakom humorn finns också något som väcker stolthet. Tänk att bo i ett land som känns så välgörande att man kan få det på recept – det var inte långt till delaknappen. Resultatet blev en våg av hjärtan, skratt och stolta kommentarer som gav varumärket Sverige en rejäl skjuts på hemmaplan.

Internationellt genomslag

Internationellt gick det också starkt. Kampanjens humor och värme togs emot med nyfikenhet och uppskattning och pressmeddelandet fångades upp i medier som BBC, Fox News och The Independent. Faktaanknytningen genom WHO-data och läkaruttalanden från Storbritannien, USA, Nederländerna och Tyskland skapade en pålitlig och trovärdig grund.

Hälsa och välmående som kulturellt kapital

The Swedish Prescription fångar flera samtidstendenser. Hälsa och välmående är inte längre individuella frågor – de har blivit kulturellt kapital. Platser som lyckas positionera sig som källor till återhämtning, mening och balans vinner i relevans. Kampanjen visar också hur mjuka värden kan paketeras på ett sätt som känns både vetenskapligt och underhållande.

Sverige på recept har tagits emot med hyllningar och kanske är det så att destinationer som läkande upplevelser är en växande trend inom platsmarknadsföring.