Ger platsmarknadsföring någon effekt?
Platsmarknadsföring har utvecklats till ett allt mer känt begrepp. Jag har själv intresserat mig för området sedan 2003 då jag skrev min magisteruppsats om Sverigebilden utomlands. Genom åren har jag mött framförallt väldigt mycket nyfikenhet och kunnande, men också en del skepsis: varför ska man jobba med platsmarknadsföring och ger det verkligen någon effekt? Med anledning av detta kommer här några perspektiv på frågan.
Vanliga funderingar och mina svar
”Platsmarknadsföring, är det alla dessa roliga kommunslogans?”
Att jobba med platsmarknadsföring handlar inte om att ta fram en slogan och en logga. Visst, du kan ta fram det, men det är en pytteliten del av arbetet.
I min värld börjar god platsmarknadsföring med att formulera sin unicitet, sitt DNA och sin story. Att berätta hur platsen skiljer sig från andra platser. Att enas kring ett varumärkeslöfte, något platsen lovar omvärlden. Det vill säga en intern ledstjärna som används av en mängd aktörer i både utveckling och marknadsföring. Över lång tid och på ett konsekvent och enhetligt sätt. För en del platser handlar det om att förstärka det platsen redan är känt för. För andra handlar det om att göra en positionsförflyttning, att förändra bilden av platsen.
God platsmarknadsföring består av en smart strategi, men också av ett tydligt actionfokus. En förmåga att leda ut långsiktiga strategier i aktivitet.
God platsmarknadsföring har koppling till platsutvecklingen. Eller för att citera Amazons grundare: ”Advertising is the price you pay for having an unremarkable product”. Det vill säga, all bra marknadsföring börjar i produkten. Eller snarare i upplevelsen i det här fallet. Att någon bygger ett Tree Hotel eller skapar ett Dreamhack på din plats ger dig något världsunikt att kommunicera. Den som jobbar med platsmarknadsföring måste därför samarbeta tätt med de som utvecklar platsen. De här båda processerna bör hänga ihop.
Ett gott exempel på platsmarknadsföring som har koppling till platsutveckling är Eskilstuna som låtit invånarna vara med och formulera platsens varumärkeslöfte: en av världens mest miljösmarta industristäder. Det fanns gott om bevis på att detta stämde när löftet formulerades. Därefter har löftet varit styrande i beslut som fattats, kanske främst av kommunen men det har även fungerat som inspiration för näringen. Idag kan man stoltsera med världskända återbruksgallerian Retuna, att det brännbara avfallet minskat med 40 procent tack vare att kommunen införde en regeländring och optisk sopsortering. Det som sägs i marknadsföringen stämmer in på den verkliga upplevelsen på platsen.
”Det finns de som säger att det inte finns någon påvisad effekt av platsmarknadsföring”
Jag är säker på att det finns massor av platsmarknadsföring som inte ger någon effekt – precis som det finns marknadsföring av produkter och tjänster som inte ger någon effekt. Allt beror på hur skickliga de är som sitter bakom spakarna.
Platsmarknadsföring som inte ger effekt är inte förankrad i platsens DNA och dess invånare. Den har inte koppling till platsens utveckling. Den är enbart ett vackert strategidokument eller en löst hängande reklamprodukt.
Men, jag är lika övertygad om att det finns platsmarknadsföring som faktiskt ger effekt. Platsmarknadsföring som tar avstamp i en övergripande strategi. Där konkreta insatser görs för att attrahera en avgränsad del av en större målgrupp.
”Men det går inte att mäta platsmarknadsföring, hur vet man att insatserna ger effekt?”
Jo, det går att mäta platsmarknadsföring. Det handlar helt enkelt om att bestämma sig för smarta delar att mäta och sedan verkligen göra det.
De vanligaste misstagen:
– Springa på för många bollar och tappa fokus
– Sakna rutiner för mätning och uppföljning
– Jobba på en för fluffig och övergripande nivå
Självklart kan det vara svårt att se att en eventuell ökning av antalet besökare eller invånare har med en specifik platsmarknadsföringsinsats att göra. Mitt råd är därför att lägga mätningen på olika nivåer:
Makronivå: Identifiera övergripande mål för platsen
Jobbar du på ett kommunägt destinationsbolag eller en enhet inom kommunen har era politiker troligen (eller förhoppningsvis) redan uppsatta mål. Det kan exempelvis vara att öka antalet besökare eller invånare, att öka besökarintäkterna eller att få fler att tycka att platsen är attraktiv. Förhoppningsvis med någon hållbarhetsdimension kring målen.
Tydliggör de övergripande målen ni strävar mot. Följ sedan utvecklingen på makronivå för att säkerställa att platsen är på väg åt rätt håll genom att ta del av och presentera statistik och genomföra övergripande attitydundersökningar. Här är det dock många faktorer som bidrar till att uppnå målen. Allt från bostadsbyggande och politiska beslut till näringens förutsättningar och skeenden i omvärlden.
Mikronivå: Bryt ner det övergripande målet
Här är den nivå där du tydligast kan påvisa effekt. Här handlar det om att bryta ner det övergripande målet. Att göra konkreta insatser som bidrar till makronivåns ambitioner.
Exempel 1: Talangprojektet
Kanske har ni identifierat att en av platsens främsta utmaningar är att försörja näringslivet med rätt kompetens. Ni startar ett projekt för att attrahera kompetens till era arbetsgivare. En talang väljer som bekant inte enbart en arbetsgivare, utan också en plats att flytta till.
Ni gör insatser inom platsmarknadsföring (events, annonser, kampanjer, digital marknadsföring, personliga kontakter etc). Och det här går alldeles utmärkt att mäta för att se om insatserna ger effekt. Ta reda på hur många ni lyckats få att flytta till platsen. Ni kan fråga personer som besökt era events eller ni kan följa upp personer som era arbetsgivare rekryterat. Fråga om era insatser varit avgörande för beslutet. Ställ effekten mot kostnader för projektet. Mer konkret än så kan det knappast bli. Och här är exempel på en plats som gjort precis så här!
Exempel 2: Öka antalet besökare under en viss tidsperiod
Låt oss säga att du som platsmarknadsförare vill hjälpa näringen att öka beläggningen under lågsäsong. Tillsammans med näringen identifierar ni att höstlovet har stor potential. Ni ser att ni har upplevelser som skulle kunna attrahera barnfamiljen under den här perioden och ni sätter upp ett mål på antal besökare som ska uppnås inom 3-5 år. Ni börjar paketera upplevelser, utvecklar destinationens tillgänglighet under den här perioden och marknadsför det för målgruppen. Efter varje höstlov mäter ni antalet besökare eller besökarintäkter. Lämpligen också någon form av utvärderingsmöte tillsammans med involverade parter i besöksnäringen. Ett exempel på en plats som lyckats med exakt det här, är Åre. De satte upp mål kring höstlovet på 5 års sikt, och lyckades nå dem redan efter 3-4 år. Aktörer vittnar om att de gått från helt stängt till fullbelagt på 4 år. Ett fint exempel på team work mellan Åre Destination och näringen.
”Bör vi verkligen lägga skattepengar på marknadsföring?”
En rimlig fråga, särskilt i tider då flera kommuner tampas med ansträngd ekonomi och behöver prioritera sitt grunduppdrag. Självklart ska skattemedel användas på ett ansvarsfullt sätt. Dock kvarstår faktum: för att generera pengar (skattemedel) till grunduppdraget behöver platsen ha förmågan att attrahera fler invånare (och besökare, kanske främst för att det skapar jobb, stimulans av näringslivet och attraktivitet). Så på något sätt behöver varje kommun jobba med attraktivitetsfrågan.
Själv tror jag på en modell där kommunen står för den långsiktiga basen. Att se till platsen som helhet, samla krafterna, göra sådant som är svårt för den enskilda aktören att klara av. Och sedan engagera näringslivet i konkreta projekt där företagen också är beredda att skjuta in pengar och tid för att de ser att de gynnas av insatsen.
”Men om alla platser i Sverige börjar jobba med platsmarknadsföring, är det då någon idé att hålla på? Ska vi tampas om samma människor?”
Den här frågan stöter jag på ibland. Låt oss leka med tanken att du jobbar i en annan bransch, låt oss säga bilbranschen. Skulle du då någonsin resonera på liknande vis? ”Äsch, det är ju så många som erbjuder bilar, är det någon idé att vi håller på och tampas om samma kunder?”. Det skulle du troligen inte. Du skulle jobba hårdare för att hitta ditt varumärkes själ och fördelar, identifiera just din målgrupp och jobba för att få dem att köpa av just dig genom både affärsutveckling och marknadsföring.
Visst, det finns en poäng med frågan, så tillvida att jag tror att fler kan fundera på hur de kan öka inflödet av exempelvis talang utifrån. Att bli bättre på att attrahera, och kanske framförallt ta emot kompetens från utlandet. Tittar vi enbart i IT-branschen i Sverige så kommer det saknas upp till 70.000 IT- och dataspecialister redan år 2022.
Men att sätta sig på bänken och inte jobba alls med att lyfta sin plats fördelar gentemot framtidens invånare, besökare och investerare – nej du, den vägen tror jag inte på.
Sammanfattningsvis
God platsmarknadsföring är i grunden ett varumärkeslöfte som leds ut i action – av många människor på platsen. Det är ett samspel mellan utveckling och marknadsföring. Det är mätbart, bara du bestämmer dig för ett fåtal smarta saker att mäta och sedan verkligen gör det. Och det går att nå effekter.
God platsmarknadsföring är att träget jobba på långsiktigt, konsekvent och i god samverkan. Det är ansvarsfullt nyttjande av skattemedel som växlas upp av näringen som ser direkt vinning av insatserna. Det är eldsjälar och föreningsliv som investerar tid och brinner för sin plats.
God platsmarknadsföring är inte alldeles enkelt. Men när steg tas i rätt riktning är det en oslagbar känsla. Och du som platsmarknadsförare har en oerhört värdefull samordnande roll att axla. Lycka till med platsmarknadsföringen på er plats!