En visuell identitet för en plats handlar om mer än färger, former och snygg kommunikation. Rätt använd är den ett verktyg för att stärka platsvarumärket, skapa engagemang och få fler att bidra till platsutvecklingen. Placebranders varumärkesstrateg Sofia Mård Ek förklarar varför.
Vi på Placebrander pratar alltid och outtröttligt om vikten av att fokusera på det som GÖRS på platsen och inte bara det som sägs om den. Det är inte annonserna eller den snygga förpackningen som bygger ett starkt platsvarumärke. Det är den faktiska platsutvecklingen.
Så, när jag nu vill slå ett slag för platsens visuella identitet kan det kanske kännas som att jag säger emot mig själv. Men låt mig förklara: En visuell identitet, rätt använd, handlar inte bara om det som sägs. Den kan vara ett verktyg för att få fler att göra.
Vad är en visuell identitet för en plats?
En visuell identitet är det samlade visuella uttrycket för en plats och dess platsvarumärke. Den ska fånga, förklara och förstärka platsens identitet, önskade position och varumärkeslöfte genom exempelvis färger, former, typografi och bildspråk.
En visuell identitet behöver inte innehålla en logotyp. Det viktiga är att skapa ett igenkännbart uttryck som hjälper olika aktörer att förmedla en gemensam bild av platsen.
Vad är skillnaden mellan visuell identitet och grafisk profil?
En visuell identitet beskriver hur ett varumärke ska uppfattas och uttryckas visuellt. En grafisk profil är den praktiska tillämpningen, med riktlinjer för exempelvis logotyp, kulörkoder, teckensnitt och grafiska element.
Båda kan vara användbara, men eftersom ett platsvarumärke formas av många olika aktörer behöver den visuella identiteten vara enkel att förstå och använda. Det handlar inte om att investera i en tjock regelbok som ingen följer, utan om att skapa ett gemensamt visuellt språk som många vill använda.
Varför är en visuell identitet viktig i platsvarumärkesarbetet?
Ett platsvarumärke kan absolut byggas utan en gemensam visuell identitet. Men det förutsätter att aktörerna har stor förståelse för den önskade positionen och arbetar mot samma mål.
Så ser verkligheten sällan ut.
Oftast finns en kärna som driver platsvarumärkesarbetet. Runt dem finns företagare, föreningar, fastighetsägare och andra ambassadörer som gärna vill bidra, men som inte har platsvarumärket högst på sin dagordning. Och ännu längre ut finns de som inte riktigt vet vad arbetet innebär eller hur de själva kan bidra.
Det är här den visuella identiteten blir värdefull. Den sänker trösklarna, gör den önskade positionen konkret och hjälper fler att förstå hur de kan vara med.
Det är när många aktörer och människor börjar agera i samma riktning som platsvarumärket byggs på riktigt.
Visa i stället för att förklara
Jag brukar lite skämtsamt säga att jobbet som platsvarumärkesansvarig är ungefär som att vara dammsugarförsäljare. Står en dörr på glänt till ett sammanhang där det eventuellt skulle gå att prata platsvarumärke, då stoppar man in foten och säger: Hej! Här är jag och jag ska berätta hur ni kan använda platsvarumärket!
Skämt åsido. En stor del av platsvarumärkesarbetet handlar om att inspirera, förklara och få med sig människor.
En önskad position eller ett varumärkeslöfte på papper kan vara abstrakt. Med en visuell identitet, moodboards och konkreta exempel blir det lättare att visa hur platsvarumärket kan ta sig uttryck i allt från evenemang till aktiviteter och kommunikation.
Det blir helt enkelt lättare att förstå vad vi menar. Och lättare att vilja vara med.
Hur kan en visuell identitet förenkla samverkan?
På många platser läggs mycket tid på att diskutera vem som ska stå som avsändare för gemensamma satsningar. Kommunen? Näringslivet? Föreningarna?
En gemensam visuell identitet gör det möjligt att låta platsen bli den sammanhållande avsändaren. Olika aktörer kan fortfarande synas som arrangörer, finansiärer eller samarbetspartners, men platsens visuella identitet håller ihop uttrycket och förstärker det gemensamma budskapet.
Då slipper vi logotypsoppan och diskussionerna om vems logga som ska vara störst.
Är det värt att investera i en visuell identitet?
Ibland möter jag platser där engagemanget i platsvarumärkesprocessen är stort och alla är överens om den önskade positionen. Men när det blir dags att investera i en visuell identitet tar det stopp. Det uppfattas som något som är trevligt att ha, snarare än något som verkligen behövs.
Men vad kostar det att låta bli?
När varje aktör tar fram eget material, varje evenemang börjar om från början och det visuella uttrycket spretar går både tid och resurser åt. Samtidigt blir det svårare att skapa igenkänning och förmedla en gemensam bild av platsen.
En visuell identitet kan minska dubbelarbete, förenkla samverkan och göra det lättare att hålla ihop kommunikationen över tid. Det är alltså inte bara en investering i hur platsen ser ut, utan också i hur effektivt aktörerna kan arbeta tillsammans.
Den visuella identiteten är ett verktyg – exempel från Placebrander
Vi på Placebrander har processlett arbetet med att ta fram visuella identiteter för flera platser, bland annat Kista, Mjärdevi, Habo, Dalarna som karriärregion och Gällivare.
Platserna har olika förutsättningar och mål, men behovet är detsamma: att omsätta en gemensam strategi till något som många kan förstå och använda. I Habo har exempelvis ortens historia och filtproduktion inspirerat den visuella identiteten, medan arbetet i Mjärdevi handlat om att skapa ett gemensamt uttryck för en stadsdel där många olika aktörer samverkar.
En genomarbetad visuell identitet är ett arbetsverktyg. Den gör det enklare att visa vart man vill, skapa igenkänning och få fler att bidra till platsvarumärket. Och ja, det finns förstås också en praktisk poäng i att presentationer blir snyggare och mer professionella. Det blir faktiskt både roligare och enklare att få gehör för idéer när de är väl förpackade.
En visuell identitet kan aldrig ersätta platsutveckling
Låt mig vara tydlig. En visuell identitet utan verkliga handlingar och aktiviteter är bara läppstift på grisen.
Den kan aldrig ersätta det som faktiskt görs på platsen. Men den kan rama in det, förstärka det och göra det synligt. Den kan skapa igenkänning och göra det lättare för fler att förstå och bidra till platsvarumärket.
Så nej, vi på Placebrander har inte bytt fot. Vi fortsätter prata oss varma om att det är det som GÖRS på platsen som räknas.
Men för att få fler att vara med och göra behöver vi också kunna visa vart vi vill. Och där kan en gemensam visuell identitet göra stor skillnad.
