Jag minns så väl när vi lanserade Ett annat Småland i Nässjö. Jag arbetade då på Nässjö kommun och drev arbetet med att ta fram och omsätta det nya platsvarumärket i praktiken.

Inför lanseringen hade vi tillsammans med fotografen Patrik Svedberg tagit fram tio fantastiska imagebilder som skulle lyfta platsens tillgångar och visa att Nässjö var något annat än vad man kanske förväntar sig av en plats i Småland.

Vi skulle återkoppla till alla som bidragit till varumärkesprocessen, men tänkte att om vi ska vara Ett annat Småland kan vi ju inte ha en alldeles vanlig presentation. Så det blev en vernissage där bilderna fick berätta om platsvarumärkets position och personlighet.

När jag kom hem den kvällen var jag nöjd och stolt över ett väl utfört arbete. Men plötsligt slog det mig: vi var ju inte klara. Varumärkesplattformen var färdig, men vårt jobb hade bara börjat.

Det blev en av mina viktigaste lärdomar som platsnörd. Att ta fram en varumärkesplattform är en sak. Att få den att leva i verkligheten är något helt annat.

Läs gärna mer om hur vi arbetade vidare i Så implementerar du ett platsvarumärke – inspireras av Nässjö.

Ett platsvarumärke är inte en logotyp, en slogan eller en kampanj. Det är bilden av platsen – alla känslor, tankar och associationer som människor förknippar med den.

Att arbeta med platsvarumärket i praktiken handlar om att omsätta platsens identitet och önskade position i konkreta beslut, aktiviteter och upplevelser. Varumärkesplattformen blir ett verktyg som hjälper olika aktörer att prioritera och arbeta i en gemensam riktning.

Varumärket är inte heller något som bara kommunikationsavdelningen äger. Det byggs lika mycket av hur snöröjningen fungerar en kall januarimorgon, av vilka evenemang som får plats i kalendern och av hur det känns att kliva av tåget en vanlig tisdag.

Det kan låta tungt, som om allt plötsligt måste vägas på guldvåg. Men tänk tvärtom! Det betyder ju att alla kan bidra, och att det finns hur många möjligheter som helst att bygga ett gemensamt varumärke.

Det enklaste sättet att använda en varumärkesplattform i praktiken är att se den som ett filter. Varje gång ett beslut ska fattas kan ni ställa frågorna:

Stämmer det här med vilka vi är och vart vi vill? Stärker det vår position eller drar det åt ett annat håll?

Filtret fungerar på alla nivåer. Vilka företag vill vi locka? Vilka investeringar prioriterar vi? Men också: Hur utformar vi parken? Vilka evenemang satsar vi på? Vad finns på restaurangernas menyer?

Det är ofta i de små detaljerna som platsen blir trovärdig. För det är där människor faktiskt möter den.

När vi pratar varumärke hamnar vi ofta direkt i det visuella. Färger, bilder och form. Men en plats upplevs ju genom alla sinnen.

Hur luktar vår plats? Havssalt, nybakat bröd eller tallskog? Hur smakar den? Vilka råvaror och rätter hör hemma här? Hur låter vi? Är det stilla, sorlande eller kanske pulserande? Och hur känns platsen? Kullersten under fötterna, mjukt gräs eller ruffig betong?

Den typen av frågor öppnar en helt ny verktygslåda. Plötsligt blir varumärkesplattformen relevant för fler än dem som arbetar med kommunikation. Krögaren, parkförvaltaren, evenemangsarrangören och fastighetsägaren kan alla ställa sig samma fråga: Hur kan jag få det här att kännas som vi?

Börja i det lilla – och låt fler vara med

Ni behöver inte göra allt på en gång. Välj ett evenemang, en park, en meny eller ett torg och testa att låta varumärkesplattformen vara vägledande. Lär er av det som görs och gör sedan lite till.

Alla aktörer behöver inte heller göra likadant. Krögaren får tolka plattformen på sitt sätt och parkförvaltaren på sitt. Det är då den blir levande. Det viktiga är inte att alla gör samma sak, utan att alla drar åt samma håll.

Det är görandet som gör skillnad

En varumärkesplattform som ligger på hårddisken och väntar gör ingen skillnad. Den gör skillnad först när den syns i parken, smakar eller hörs på torget. Den behöver användas en vanlig sketen tisdag i november likväl som på en årlig festival.

Stort grattis till er som just firat att varumärkesplattformen för er plats är klar. Men kom ihåg: ni är inte klara. Ni har bara börjat. Och det är nu det roliga händer!

Vem ansvarar för att ett platsvarumärke blir verklighet?

Ett platsvarumärke byggs gemensamt av dem som bor, verkar och investerar på platsen. Kommunen eller en platsorganisation kan samordna arbetet, men näringsliv, föreningsliv, fastighetsägare och invånare har också viktiga roller.

Hur får man fler aktörer att använda platsvarumärket?

Genom att göra varumärkesplattformen konkret och relevant. Gemensamma övningar, tydliga exempel och praktiska projekt hjälper olika aktörer att förstå hur de kan bidra till platsens utveckling.

Hur vet man om arbetet med platsvarumärket fungerar?

Undersök om varumärkesplattformen används i beslut, aktiviteter och samarbeten. Följ också hur bilden av platsen utvecklas hos olika målgrupper. Mät inte bara kommunikationens räckvidd, utan också vad arbetet leder till.