De lokala attitydernas förbannelse – eller välsignelse
Gästbloggare: Anders Parment
Semester. Släktträff. Spontanbesök. Tjänsteresa. Man kommer till den lite mindre staden eller byn, med bil, buss eller tåg, och börjar ta sig fram. Var ligger torget? Var ligger Scandic? Finns det något ställe där man kan köpa en tidning och en youghurt så här sent? Ibland möts man av skeptiska blickar och en attityd som säger: vem sjutton är du? Ibland känner man sig riktigt välkommen.
För besökaren spelar det egentligen inte någon roll vilket skälet till en inskränkt, otrevlig, snorkig eller ifrågasättande attityd är. Man känner sig helt enkelt inte välkommen, en erfarenhet som man lagrar i sitt varumärkesminne och ofta berättar om för andra. Lika säkert fungerar en positiv attityd som ett bra sätt att marknadsföra platsen. Den kommer man ihåg och berättar om för andra!
Den positiva känslan
Stora städer har ett stort inflöde (och utflöde) av alla möjliga typer av människor – besökare till boende på orten, turister, tjänsteresenärer, mässbesökare etc. – från alla möjliga av jordens hörn. Mångfald är därmed lika självklart som tolerans! Många små städer präglas också av detta! Jag har i små byar på Mallorca, Hawaii, Gotland och i Tyskland blivit mottagen med stor gästfrihet och en positiv nyfikenhet och detta har skapat en positiv känsla som jag ofta har berättat om för andra!
En nyfikenhet inför den andre, en vidsynthet kring hur man kan leva sitt liv, och en ambition om nya influenser och utveckling skapar en dynamisk plats – medan en främlingsfientlig attityd, oginhet och en önskan om status quo skapar attityder som skrämmer iväg nästan vem som helst. Att då skylla på politiker eller företag för att orten tappar invånare är korkat – och skickar ännu en signal om inskränkthet till omgivningen!
Vi måste våga utsätta oss för konkurrens
Alla platser med ambitioner om tillväxt och dynamik vill attrahera individer med jobb, familj, behov av att köpa tjänster samt vänner som kommer och hälsar på. Platser inriktade mot äldre är inget undantag, även om 55+-tanken är tveksam för att bygga ett platsvarumärke på lång sikt. Om de attityder som kännetecknar en plats är negativa, så får varje rekryteringsförsök ett abrupt och ledsamt slut, och bidrar effektivt till att skrämma bort varje nytt initiativ, företag, medborgare som överväger att flytta dit etc. Platsen får ett rykte om sig att vara negativ.
Vad är grunden i detta? Det har oftast med en attityd som bygger på rädsla och oginhet att göra. Det handlar om min gata, min kommun och mina vänner som ingen ska komma och förstöra. Rädsla för förändring och utveckling. En omodern konkurrenssyn: man vill skydda det man har istället för att utveckla sin konkurrensförmåga genom att utsätta sig för konkurrens och exponera sig för dem som kanske har något att lära oss.
Rädsla för små ställen
Framför allt unga – åtminstone om vi pratar om dem som vi behöver ha i vår kommun för att kunna öka dess attraktivitet – är allergiska mot en attityd som är främlingsfientlig i vid mening. Vidsynthet, flexibilitet och tolerans – sånt gillar moderna, unga individer. Och populärkulturen – allt från Fucking Åmål till Hollywood-filmer och Sex and the City – har förmedlat en rädsla för små ställen till unga.
Attityderna helt avgörande
Det har länge varit känt att varumärkesprocessen inte är mycket starkare än sin svagaste länk. Inom konsumentmarknadsföring kan man göra hur mycket som helst med produkter, varumärkesprofilering, fina lokaler och häftiga events. Men om den attityd som kunden möter i en butik är negativ faller allting. Inom Employer Branding finns flera företag som gör allting rätt (nästan i alla fall) – men när de nya medarbetarna får träffa sin chef, delägare eller mentor så faller allt: den personen gillar inte unga och utstrålar otacksamma ungdom! Här ska du inte komma och kräva en massa saker! Inga problem för den unga medarbetaren som drar vidare och berättar om händelsen i allehanda sociala medier. Inom platsmarknadsföring är de attityder som en individ möter på en plats helt avgörande för helhetsintrycket – ändå är det vanligt att det är det sista man arbetar med. Fina broschyrer, målskrivningar, ambitioner och stora budgetar räcker inte långt när reality sänder ett annat budskap än marketing – det får snarare motsatt effekt och man skämmer ut sig som plats.
Varumärkesbyggande starts from within – och kanske är det allra mest uppenbart inom platsmarknadsföringen, där negativa attityder hos boende på platsen kan underminera vilken fin place branding-kampanj som helst.
Anders Parment
ek. dr., är strategikonsult
och varumärkesforskare
vid Stockholm University
School of Business.