Skillnaden mellan platsvarumärke och produktvarumärke
Att marknadsföra en plats har många likheter med att marknadsföra en produkt eller en tjänst. Du behöver identifiera din målgrupp, deras beteenden och drivkrafter, dina styrkor och argument utefter detta och sedan träffa målgruppens hjärtan med det du vill sälja till dem. Det finns också flera olikheter. De tre främsta är ägandet, målgrupperna och tiden:
1. Ägandet
Den största skillnaden är ägandet. Ett produktvarumärke ägs av ett företag. Ett platsvarumärke däremot ägs gemensamt av alla som bor och verkar på platsen. Ett faktum som är häftigt och läskigt på samma gång. Häftigt för att kraften när ni är många som jobbar tillsammans, är enorm. Läskigt för att du aldrig kan ha total kontroll över platsvarumärket.
Du har ständigt krafter som arbetar både med dig och emot dig. Ditt platsvarumärke kan drabbas negativt av rapporteringar om hemska nyhetshändelser på din plats – händelser som du omöjligt hade kunnat förutse eller styra.
Även företag kan drabbas av negativ rapportering, men där är graden av kontroll högre. En överlevnadsfråga för dig blir att acceptera att du aldrig kan ha total kontroll över platsvarumärket. Också att hitta ett arbetssätt där du ständigt förankrar och engagerar invånarna, det vill säga delägarna, på ett lustfyllt sätt.
2. Målgrupperna
I traditionell marknadsföring pratas det mycket om segmentering. Att marknadsföra en produkt eller tjänst handlar till stora delar om att segmentera sina målgrupper och rent krasst välja bort en stor andel människor som du inte bryr dig om. Den strategin kan du inte tillämpa när du marknadsför en plats. En plats är till sin natur något som alla ska kunna vara en del av. Du behöver få många människor att känna sig välkomna till din plats. Därför pratar vi inom platsmarknadsföringen om att prioritera målgrupperna. Du bör nämligen prioritera var du lägger resurser i marknadsföringen.
Kanske har din plats en stor utmaning kopplat till en specifik målgrupp. Det kan vara att arbetsgivarna på din plats behöver högutbildad kompetens inom IT. Då är det helt rätt att prioritera den målgruppen i ditt marknadsföringsarbete. Skillnaden mellan att prioritera och att segmentera är hårfin, men det här är en viktig approach att ha som platsmarknadsförare.
3. Tiden
Att förändra uppfattningen om en plats är ingen quick fix. Det kräver uthållighet, långsiktigt arbete och tålamod. Bilden av en plats sitter ofta så djupt rotad bland människor, att du om och om igen måste bevisa att din plats är något annat än den en gång var. Det är svårt att säga exakt hur lång tid det tar att förflytta en plats position i människors medvetande. Men en sak är säker, det tar längre tid än att göra samma resa med ett produktvarumärke.
När produkter använder platsvarumärken
Det finns många goda exempel på företag som använder kraften i ett platsvarumärke när de vill sälja produkter eller tjänster. Ett av de mest kända exemplen i Sverige är Volvos kampanj Made by Sweden, som bygger på att visa att Volvo har sitt ursprung i Sverige.
Volvo byggde varumärke genom visa upp talanger som Zlatan och Timbuktu, vacker natur, ingenjörskonst och det svenska vemodet. Andra exempel är företag som Smålands Skinnmanufaktur och Åre Chokladfabrik, som genom att sätta en plats i företagsnamnet laddar sitt varumärke med olika associationer. Här finns oändliga möjligheter för företag, och fler skulle troligen vinna på att fundera i de här banorna.