Att mäta effekter
Hur mäter en platsutvecklare sitt arbete? Går det ens att se att arbetet ger effekt? Låt oss reda ut begreppen.
Bestäm vad som är relevant att mäta
En av de vanligaste vanföreställningarna kring platsutveckling och platsmarknadsföring är att det är omöjligt att mäta effekten. Sanningen är att det finns en hel del mätinstrument för att säkerställa att ditt arbete gör nytta. Det handlar snarare om att bestämma sig för vad som är relevant att mäta, och att sedan göra det. Med tanke på att vi platsutvecklare ofta handskas med skattemedel, är det vår plikt att faktiskt kunna visa på effekterna av vårt arbete.
Vad säger de som är vana att mäta effekter?
Therese Sjölundh, VD på Åre Destination, anser att besöksnäringen är alldeles för fixerad vid statistik i form av gästnätter och kvantitativa tal. Hon menar att gäster mer generellt som begrepp skulle vara ett bättre mått, där övernattande, daggäster, stug- och lägenhetsägare också kommer fram, vilket skapar en bättre helhetsbild.
Vi pratade med Sofia Zere när hon arbetade på HUI Research AB, som ägs av Svensk Handel, är expert på mätningar för destinationer. Hon menar att vi behöver inse att vi inte kan mäta allt, utan bör välja vad som är viktigt att följa upp. Hon tycker också att många är alltför fokuserade vid att enbart göra kvantitativa undersökningar.
Jag tror att fler skulle vinna på att i högre grad göra kvalitativa undersökningar. Det blir inte lika trubbigt och ger en ökad förståelse för drivkrafter och motiv. Utgångspunkten bör vara att hitta smarta sätt att ha dialog med sina målgrupper. Det kan man göra på många olika sätt – via sin sajt, fokusgrupper eller att helt enkelt prata med människorna man träffar
Sofia Zere
Sofia Zere får ofta höra att besöksnäringen är så otroligt unik, att det inte går att göra som i andra branscher. Hon medger att den till vissa delar är unik, men att mycket är gemensamt med andra branscher, och att man skulle vinna mycket på att inspireras av hur andra gör. Inte minst när det handlar om att följa upp varumärket och effekten av marknadsföringsinsatser. Sofia Zere har tidigare jobbat med Skid-VM i Falun, och lyfter dem som ett gott exempel på hur man kan mäta framgången med varumärkesarbetet. De utgick från Faluns varumärkesplattform när de följde upp vad som skrevs i samband med evenemanget. På så vis kunde de se om det de ville berätta om platsen verkligen slog igenom.
Ett exempel på en annan typ av mätning är den HUI gjorde i samband med etableringen av Uppsalas nya kongressanläggning. De tittade på de så kallade katalytiska effekterna. Det vill säga, vad får en investering av det slaget för påverkan på det som händer på platsen i övrigt. Hur har det påverkat handeln, vilka investeringar har gjorts på platsen tack vare detta och hur har centrum påverkats. Sofia Zere anser att en framgångsfaktor för att kunna göra ett gott uppföljningsarbete är att vara klar över sina målgrupper och att våga prioritera. Och att skapa ett systematiskt arbetssätt där mätningar är en naturlig del av vardagen.
Det här kan du mäta
Här följer exempel på sådant du som platsutvecklare kan mäta. Det är ingen heltäckande förteckning men du kan använda det som inspiration när du ska hitta din perfekta mix av saker att följa upp.
Turistekonomisk effekt
Det mest förekommande mätverktyget inom besöksnäringen är att mäta turistekonomisk effekt. Det beskriver turisternas konsumtion under ett besök på platsen. Snittkonsumtionen multipliceras med antalet besökare och med antalet dagar de spenderar på platsen. Det här mätverktyget är kraftfullt när du ska prata med näringsliv, politiker och media.
Sysselsättningseffekt
För att skapa ytterligare en dimension i besökareffekterna, kan du beräkna antalet personer eller årsverken ett evenemang eller en destination har genererat. Att skapa jobb på en plats är något som många platser är ute efter och därför är det en kraftfull metod.
Katalytisk effekt
En del insatser genererar inte direkta ekonomiska effekter utan mer långsiktiga i form av exempelvis varumärkesstärkande effekter eller imageeffekter. Ett exempel är DreamHack under de första åren. Besökarna spenderade inte särskilt mycket pengar på destinationen, utan sov på tangentbordet eller på en madrass på golvet och levde på läsk och billig snabbmat på Elmia. Däremot genererade evenemanget imagestärkande effekter till Jönköping som plats. Numera genererar Dream Hack både imageeffekter och rena pengar, eftersom utställarna blivit fler och snittåldern på besökarna ökat och därmed också efterfrågan på hotellrum och restaurangupplevelser. I de katalytiska effekterna räknas också infrastruktur- och utvecklingsprojekt eller andra typer av investeringar som sker tack vare en insats.
Upplevelsevärde
När du skapar evenemang eller annat innehåll på din plats, genereras ett emotionellt värde hos dina invånare och besökare. Du kan mäta värdet genom att fråga besökare och invånare om deras upplevelser. Det blir också jämförbart med andra insatser.
Möteseffekt
Traditionellt har mötesindustrin mest tittat på besöksnäringseffekter som turistekonomisk omsättning. Nu börjar man intressera sig allt mer för andra effekter, exempelvis vad ett möte genererar kunskapsmässigt. Vad är värdet av mötet för deltagarna? Vilken kunskap tar de med sig från mötet? Vilken kunskap levererar de till platsen de besöker? I Australien har man kommit väldigt långt på området och det finns flera internationella modeller att inspireras av. En modell går ut på att deltagarna får göra en självskattning innan, under och efter mötet. Den här typen av enkäter sker i tätt samråd med respektive mötesarrangör.
Befolkningsutveckling
Kan du som platsmarknadsförare genomföra insatser som påverkar befolkningsutvecklingen positivt har du vunnit många kommunpolitikers förtroende. Inflyttning genererar fler skattebetalare som gör att kommunen får större muskler att utveckla platsen. Det är inte alltid helt enkelt att bevisa att det just är dina insatser som genererar fler invånare. Se därför till att koppla någon form av utvärdering eller mätning till din marknadsföringsinsats. Det kan handla om att kontakta inflyttade personer och fråga om dina insatser påverkat deras flytt. Eller att kontakta dem du bearbetat i en kampanj och fråga om de kommer att flytta till din plats eller rekommendera andra att göra det.
Rekommendationsvärde
Genom att fråga dina invånare i vilken grad de kan tänka sig att rekommendera andra att bosätta sig på eller besöka platsen, får du ett tal som är jämförbart över tid men också går att jämföra med andra platser. Läs mer om NPS-värde.
Kampanjeffekt
Om du innan du startar en marknadsföringskampanj sätter ett tydligt mål, är det enklare att i efterhand säga om du lyckats. Här finns en mängd verktyg att ta till, inte minst om kampanjen sker digitalt. Du kan följa upp hur många som uppmärksammat eller engagerat sig i din kampanj. Du kan också mäta konvertering. En konvertering kan vara allt från en potentiell inflyttare som börjar prenumerera på dina nyhetsbrev till en besökare som bokar en upplevelse på din plats.
Medievärde
Ett vanligt sätt att mäta framgång i marknadsföringsinsatser eller PR-arbete är att omvandla publicitet till pengar. Det finns vedertagna metoder att räkna på hur mycket det hade kostat att betala sig till motsvarande uppmärksamhet som exempelvis en artikel i Dagens Industri innebär.
Attityder
Med hjälp av en attitydundersökning får du veta hur människor uppfattar din plats. Den görs med fördel på både invånare och personer som inte bor på din plats. För att ta reda på hur en relation till platsen påverkar attityderna, bör du fråga om respondenten har besökt din plats någon gång. En attitydundersökning kan följas upp vart tredje till femte år för att se hur attityderna förändras i takt med insatser som görs. Att göra det oftare än så är egentligen ingen idé, att förändra uppfattningarna om en plats tar tid. Tänk till noggrant på frågeställningarna så att de är relevanta även på flera års sikt.
Oana Mihaescu om att mäta platsens attraktivitet
Oana Mihaescu på Handelns Forskningsinstitut delar med sig av vad som är viktigt att tänka på när vi ska mäta platsens attraktivitet i följande filmklipp:
Fråga lagom mycket
För att väga upp detta frossande i mätmetoder vill vi göra ett medskick från generationsforskarna Anders Parment och Anna Dyhre. De skriver i sin bok Det ängsliga samhället om den överdrivna tilltro som finns på enkäter. De konstaterar att företag som ICA, IKEA, Amazon, Apple, Google, H&M och Zara sällan mäter kundnöjdhet och ändå är både lönsamma och innovativa. De refererar också till Steve Jobs kända citat: ”Fråga inte kunden vad hon vill ha, för när du skapat det vill kunden ha något annat”.
Det ligger mycket i det resonemanget och därför är rådet att undersöka och fråga lagom mycket. Det vill säga, bestäm dig för några saker som du mäter och följer upp och fokusera i övrigt på att ha fart framåt och vara en aktör som driver utveckling och tänker nytt.